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变的是渠道 守的是传承——

从河南广播新媒体建设谈广播如何挺进融媒新时代

李浩然

2018年08月13日10:01  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】在媒体融合快速发展的今天,广播并没有出现像其他传统媒体一样几乎被腰斩的命运。在改革实践中,广播持续发力渠道建设,并立足传承,放大优势,在转型大潮中较为完美地完成互联网转身和自身实践的重塑。近年来,河南广播新媒体建设从渠道打造和优势传承等方面入手,走出了传统广播挺进融媒新时代的有益之路。

【关键词】融媒新时代;渠道;传承;数据库

2018年年初,中国广播广告市场传来好消息。据尼尔森网联AIS全媒体广告监测:2017年中国广告市场出现难得的持续正向增长。传统媒体广告花费同比2016年:电视下降2%,报纸下降29%,杂志下降13%,只有曾被唱衰的广播媒体一路飙红——增长22%。[1]在传统媒体一片萧瑟低迷的版图上,“冰花”老人广播老当益壮,经营创收攀上了新高。

如今的融媒时代就是传播渠道再造的时代,以“两微一端”为代表的新媒体,其实就是依托新技术平台打通了信息传播高速通道,实现了内容推送的精准画像、靶向分发、快速传播,并借力无边界互动交流而产生情感共生。

曾几何时,传统媒体“死得将很难堪”几乎成为定论。但随着它们的自省和转型似乎就要走出寒冬,尤其是广播。广播打破传统媒体和新媒体间的壁垒与界限,率先在转型中完成了互联网重塑,丰富了传播样态,也守住了传承之根本。广播已不是传统意义上的媒介载体。

一、广播,融合也互联

尼尔森美国收听数据显示:91%的美国人每周会用移动设备收听无线广播;81%的驾驶者认为无线电广播是主要的车内娱乐设备。[2]2017年上半年,我国移动电台领域活跃用户规模已达到6557万人,并持续平稳增长。[3]在这场深刻拥抱互联网的革命中,广播以畅通渠道、搭建平台、再造内容、产业调整等布局已基本实现融合与互联,使其覆盖人群更庞大、更广泛。

以发力渠道建设为例。畅通渠道等技术活并不是传统广播的优势,它清醒地将线性定向传播有效进行互联网平台嫁接,搭建起纵横交错的基于互联互通多触点到达的各式终端,如车载、移动、APP电台等,并以优质的内容生产亮出品牌。广播强化内容生产的同时,依托传播渠道的畅通直达,丰富线上内容的更多选择,并配以线下活动的更佳体验,从而锁定了更多接触人群,黏性得以增强,为行将消失的“听众”嬗变为“音频产品用户”提供了握手和示好的平台,为迎接产品时代的再博弈网罗了渠道和受众。在这番1+1>2的渠道及内容融合中,广播锁定渠道建设并借力优质节目资源的多元有效传播,打破了传统广播与新媒体广播的物理边界,代表着广播实力的快速增长。

二、广播,经典也流行

相较于新媒体,传统广播的最大优势是内容生产的深度、广度和精细,这些皆源于广播机构丰厚的历史传承。

(一)权威性

在广播、电视、报纸和杂志等媒体中,始于1940年12月30日的人民广播,其传播史极其厚重。“见证了历史、传播了历史、参与了历史、记录了历史”①,其“人民”的内涵极其丰富,“听了延安台广播的人,对共产党、抗日战争的了解增多,认识加深,不少青年人冒着生命危险,穿过层层封锁,奔向延安及各抗日根据地,参加革命,走上抗日前线”[4]。无可置疑,历史传承给了中国广播最大的财富——权威性。

(二)公信力

媒介的竞争归根结底就是争夺受众的竞争,受众是媒介公信力的评价主体。严谨的治学、治业态度铸造了广播较高的公信力。传统广播节目要经过诸多环节,采访、成稿、审稿、签发、播音、审听、改错、再审听,然后播出,这严谨的制作流程最大限度地集合了记者、编辑和播音员的责任心,节目的思想性、精准性和可听性得到了较大保证。随着不断强化的新闻职业道德建设,几近严苛的普通话水平测试,如临大敌的编辑记者资格证考试、播音员主持人资格证考试和日益繁多的各种继续教育等,奠定了大多数主持人较高的思想和业务水准。此外,受众的个性化节目也不是随意个性,主持人也是在限制下跳舞。节目前要有提纲、节目中要有状态、节目后要有听评,各路人员把关下,个性化发挥也就只有表达方式等几个不多的出口。

(三)互联网特征

1986年12月,“珠江模式”的出现标志着我国主持人节目完成从播音员向主持人的过渡[5]。主持人和主持人节目的概念在当时被确立下来,“大板块”节目构架、主持人集“采、编、播、控”于一身、“提纲■资料”的直播方式、听众大规模互动等。1987年1月,中央人民广播电台推出《午间半小时》《今晚八点半》两档主持人节目,一时间,节目影响力空前提升。

以现代思维来衡量,“珠江模式”的自身革命已种下了互联网广播的因子。主持人就是如今的大V,“大板块”节目就是如今的公众号,参与节目的听众就是如今的粉丝,热线交流就是现在的社区互动,这些都成为传统广播挺进融媒时代的重要支撑。尤其是主持人与听众亲和平等的交流,与互联网社区的无边界交互性和即时性特质一脉相传。

汽车经济崛起后,车载一度成为广播最大的用户。虽然新媒体抢占了部分“车轮”阵地,但随着广播积极拥抱云平台、物联网、车联网等,其与生俱来的移动收听优势重新焕发新的活力。

三、广播,守成不守旧

有不少观点视广播为老爷车,不可修复;视广播人为老爷子,不可救药。虽然言过其实,但广播守旧太多、固有逻辑太多的确存在,值得深思反省。面对冲击,转身慢、移步迟、节奏缓,这些问题应通过广播人守成不守旧的自身革命快速解决。

(一)既有体制决定了官帽子,“稳着来”错失良机

我国媒体从诞生那一刻起,就有着鲜明的政治属性,“稳着来”是众多媒体领导者的教条思维。广播决策者应疾步领跑新一轮的竞争,在传统媒体中先知先觉先行动。

融媒新时代,领导人要夯实互联网思维,建立全媒体运营观念,以此统领事业发展全域和全程,向健康全媒生态系统要效益。习近平总书记指出,媒体融合不是“你中有我,我中有你”,而是“你就是我,我就是你”,题中之义可见一斑。新媒体绝不是扎堆凑热闹、简单生硬的物理叠加,它是组织框架的再革命、资源开发的再深入、渠道建设的再多元、内容分发的再精准、产业营销的再提速。

(二)相对于传播形式,受众更关注优质内容的慰藉

无论是将节目传送到本身延展出去的广播网,还是像喜马拉雅、蜻蜓等第三方音频超市,本质都是在改变无线广播线性传播的传统,从而实现无边界、选择性和互动性的收听,在受众争夺上拼命厮杀。

当前,视频网站对内容争夺尤为激烈,优酷、土豆等网站每年都会花费大量资金购买独家版权。国内音频市场发展状况趋同,第三方集成音频超市对于内容版权的争夺也已白热化。笔者就曾被签“保密和版权协议”为某知名音频APP演播39集的冯仑大作《野蛮生长》,点击收听达300多万次。与此相比,传统广播急需加强内容的版权保护意识。

融媒体时代,广播只有把“快速”和“融合”作为检验内容生产的重要标准,并持续深度解析指导再生产,才能满足渠道另一端的分众需求,进而在竞争中脱颖而出。

(三)传统广播盈利模式应迅速求变并多元,提高抗风险能力

2017年广播广告花费同比增长,其中来自新渠道的占比尚不得而知,如不出所料,传统广告模式恐怕贡献不菲。新形势下的广播不过是广告主整合营销中的一个选项,因此,要最大限度地开发受众,积极争取被选择。

首先要尝试把所有优势资源拿到渠道和平台上跑马试车,激发节目、广告、产业等顺应趋势潮流,加强交互体验、重视社交社区、打造营销高地,全面作战、协同作战、集团作战,在传统广告基础上,开发多样态、多领域复合营销。其次要适时多频次推出维度密度交集的线上线下品牌活动,触发文化产品和创意产业,并将流量及时变现,提高抗风险能力。

(四)建立现代广播企业制度,加强品牌和数据库建设

广播新媒体提供的不只是信息,还有依附于其中的精神和愉悦,借力母体的权威性、影响力和公信力,打造纯粹的服务型产品才是其实现最大利润的基础。一档广播节目就是一款产品,主持人就是产品的品牌经理,节目的开发、设计、生产、销售等都应具有全域的品牌树立和保护意识,建立融媒环境下的现代广播企业制度。

同时,广播要整合各类数据,包括用户信息、互动记录、活动参数、收听习惯、分众人群等,不能让其只作为概念存在,要依此建立画像,并迅速开发新产品,精准提供迎合服务。

四、河南广播的新媒体实践

习近平总书记指出:“要推动融合发展,主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略,从时度效着力,体现时度效要求。”近年来,河南广播在新媒体领域占领先机,先后自主开办或合作开发了新浪河南网、映象网、手机台等新媒体,平台孵化开发了河南广播网客户端、十套类型化互联网电台等一系列新媒体,时度效初见成效。

在2017年上半年郑州地区核心听众移动收听市场中,河南广播占据60%以上的市场份额。CTR2015—2016受众全年数据显示,其中,15至45岁听众占比高达81.6%,全职比例从81.7%上升到86.88%,大专以上学历占比从63%上升到73.76%,由此可见,河南广播尤其是移动收听端已成为城市精英阶层和意见领袖的首选媒体。

“听河南,览天下”,河南广播网以河南广播融媒云平台为依托,为用户提供优秀的广播节目、音频栏目,打造个人声音空间,构建网络音频生态圈。承载广播媒体转型发展的重要使命,是河南广播电视台推进媒体融合发展战略的重要举措。

河南广播APP是精心打造的一款手机端电台直播软件,以本地音频为主打、以原创资讯为特色,为用户提供网络直播、节目点播、直播互动、互联网播客、活动、社区圈层等服务。

河南广播小程序主打“看新闻”和“听广播”。“看新闻”以图文形式为用户提供准确、及时的信息服务。“听广播”为用户提供十套广播频率和十一套网络电台的直播节目收听服务。

河南广播网手机版着力打造以直播为主干、原创品牌和播客为两翼,音频特色鲜明,社会影响力广泛的广播门户网站。

借力“两微”推进融媒发展也是河南广播的重要实践。河南广播微博以90后年轻群体为主流受众,汇集网络热点新闻、短视频等内容,同时重点推广特色原创活动等,打造广播融媒体电子杂志;河南广播公众号是河南广播全媒体矩阵的重要一翼,精选最优原创内容、最热资讯报道、最嗨城市活动等,最新最全的广播资讯尽在掌握。

“网络广播”是河南广播电视台继续深化广播节目创新发展的又一积极成果,它是传统广播服务及品牌在移动互联网上的细分裂变,其核心价值是情景化的陪伴收听,核心商业模式和价值空间是“车载”。

目前,河南广播新媒体中心拥有多套网络广播,日均收听量达数十万人次,入驻蜻蜓、喜马拉雅、多听、优听、中国广播等音频平台,多平台全网播发,在依托现有频率基础上,实现了传统媒体和新媒体的融合发展。

“Fm剑鱼音乐”是80后男人的聚集地,定位为高品质、懂生活;“Fm Music Box”是90后男生的生活玩伴,一起感受生命的朝气蓬勃和青春的叛逆孤单;“Fm1959”是爱摇人群的时尚派对;“乌克FM”是民谣爱好者的音乐盒;“Fm Jazz Radio”是爵士音乐的俱乐部;“经典FM”是属于70后男孩的火柴盒;“星河音乐”是高品质音乐的收纳箱;“天籁古典”是古典音乐的悠荡长廊;“国乐悠扬”是中国古典音乐的欢乐场;还有三千繁华谁阅尽的“易象书场”说古今。

近年来,河南广播在新媒体渠道打造上广开思路,在内容生产上针对清晰明确的分众定位,坚守优秀传承,打造优秀节目,因此吸纳了越来越多黏性大、忠诚度高的产品用户。相信随着营销策略的完善升级,新媒体必将为河南广播电视台的事业大发展作出自己的贡献。

五、结语

网络技术的发展改变了传播形态和舆论格局,传统媒体处于一个转型发展的关键时期,升至国家战略高度的媒体融合,是新闻媒体当前和今后一个时期面临的重要课题和任务。[6]从总体态势看,广播是幸运儿。面对数度被唱衰的命运,广播人找准了方向,并持续发力,在转型浪潮中较为优美地完成了互联网重塑。在融媒新时代,广播只要紧紧抓住渠道建设这个根本,并做足做大传承优势,必将迎来更加长足的发展。

注 释:

①根据2011年10月21日播音指导、中央人民广播电台播音艺术指导委员会主任铁城在河南人民广播电台讲座时录音笔记。

参考文献:

[1]业界/2017年广播广告最争气,逆势增长22%![EB/OL].http://m.sohu.com/a/218094496_738143,2018-01-22.

[2]新方向 新思路 新模式 尼尔森网联助推广播媒体大发展[EB/OL].http://www.sohu.com/a/29669385_162758,2015-08-28.

[3]“广播新声音”大会在杭州开幕 看传统广播玩出新花样[EB/OL].http://www.sohu.com/a/211490995_362042,2017-12-19.

[4]王求.声声不息[M].北京:中国文史出版社,2017.

[5]魏南江.节目主持艺术学[M].北京:中国广播电视出版社,2015.

[6]张光,史瑞红,王同录.融媒体时代内容为王的建构与创新[J].新闻爱好者,2017(8).

(作者为河南广播电视台广播广告经营中心副主任)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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