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大数据视角下面向东盟传播效果评估体系重构

——以广西人民广播电台为例

谢卓华

2018年08月13日09:50  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】基于大数据技术开展对外传播效果评估具有全样本测量、调查数据实时更新和反馈、评估结果更为客观等优势。在大数据思维的主导下,广西人民广播电台应改革现有对外传播效果评估体系,融入视听指数、网络关注指数、满意评议指数、传播渠道集中指数、网络推荐指数、黏性用户指数和广告吸引指数等评估指标要素,扩充对外媒体用户的“数据源”,加强网络社交媒体平台建设,从而实现面向东盟的有效传播。

【关键词】大数据;效果评估;对外传播;指数

全媒体时代,大数据技术的迅猛发展,不仅为广播媒体对外传播提供了新的技术支撑,而且为对外传播效果评估的变革带来了新的契机。如何利用大数据技术评估对外传播效果,开展对外传播活动的受众分析,成为学界和业界共同关注的领域。本文以广西人民广播电台为例,从大数据的视角重新构建对外传播效果的评估体系,为今后进一步扩大对外传播效果提供改进路径。

一、全媒体时代广播节目传统效果评估体系的不足

我国的广播节目经过多年实践,已经形成了一套较为成熟的效果评估体系。全媒体时代,随着PC端、手机移动端、平板电脑等新媒体的迅速发展和普及,原有的广播媒体传播生态发生了改变。社交媒体成为衡量节目是否受欢迎的新标准。[1]传统的效果评估方法却没有相对应地改进,存在诸多不足,重点表现在评估受众涵盖面有限、重数据收集轻数据分析、无法满足全媒体市场的需求等。

(一)传统效果评估的受众涵盖面有限

目前,广西人民广播电台的传播效果评估仍以收听率为核心指标。收听率是指一定时段内收听电台某一节目的人数占总体推及听众总人数的百分比,即收听率=收听某一节目人数/听众总人数。收听率的数据采集方法主要为日记卡法和测量仪法。日记卡法是指样本户中所有4岁及以上家庭成员,将每天收听电台的频率、时间段随时记录在日记卡上,以获取受众收听信息的方法。测量仪法是指用测量仪来详细记录样本户中所有4岁及以上家庭成员收听电台频率的情况,从而获取受众收听信息的方法。

在理论上,如果要获得最真实准确的数据,必须涵盖收听某一节目的全部听众。但在实际评估过程中,不论采取日记卡法还是测量仪法,要想实现这一目标,都是无法做到的。传统的两种数据采集方法均需要央视—索福瑞等专业调查机构按照样本的分布去选定用户,数据的技术性误差也就随之而来。

全媒体的快速发展,让听众收听广播的方式越来越丰富。在触媒方式的变革下,传统效果评估的原有受众不断向新媒体用户转移。在原有样本受众不断流失和变化的情况下,广西人民广播电台传统的效果评估体系因缺乏新媒体用户“数据源”而无法实现有效的监测和评估。不仅如此,广西人民广播电台由于缺乏自己的新媒体受众分析系统,开展效果评估只能依赖第三方。据调研,广西人民广播电台开展节目效果评估,其数据来源主要来自阿基米德FM这样的APP终端。

(二)传统效果评估重数据收集轻数据分析

作为广播市场分析、节目评估的核心指标,收听率一直占据着垄断地位。无论是中央媒体还是地方媒体,大到整体广告经营的战略策划,小到某一具体节目的去留,收听率几乎都拥有着生杀予夺的大权。

在概念定义上,收听率反映出某一节目的收听人数的多少。从这个意义上来说,收听率是一种数据的分析行为,只呈现出数据的表象。而收听的这些人对于所评测的节目是否满意,收听率却无法给予直观有效的解读。通俗一点来说,收听的人收听一档节目未必代表他们对该节目喜欢、满意或认可。

同时,影响收听率的因素还有很多。例如,节目类型是否为大众节目、播出频率是否为知名频率、节目播出期间竞争对手的强弱、节目播出时段是否为黄金时段等。这些都深刻影响着收听率。效果评估如果只注重这些数据的收集,而忽视对数据的深层次分析,就不能多维度地揭示数据背后隐藏的传播状态和规律性的变化。

以2017年12月广西人民广播电台节目综合实力月度报告为例,报告对12月广西人民广播电台频率热度情况、频率收听情况、频率互动情况、频率粉丝增长情况进行了数据统计,但每一项数据统计的背后,却无法知晓听众对节目的满意程度。

(三)传统效果评估无法满足全媒体市场的需求

当前,大众化的电台节目越来越难以满足受众日益增长的多样化、个性化的需求。显而易见,效果评估方法不能仅仅实现对数据的收集,更需要以数据为基础,进一步了解受众的喜好、需求,并在这个基础上对个性化、多样化的受众进行深入的开发。

收听率的收集统计是为了计算出某一节目的受众覆盖数量,注重的是“数”。要实现对全媒体市场的需求,进一步了解受众的其他情况,还必须开展节目内容质量的满意度调查。满意度调查是一种注重“质”的数据分析,但在传统的效果评估中开展起来也一直存在诸多问题。例如,满意度调查在数据收集上大多依赖大规模的问卷调查,且问卷调查的方式以门口拦截或电话回访等为主。这种调查方法通常耗资较大,只有实力雄厚的媒体才能承受。例如广西人民广播电台下属的北部湾之声,因实力原因,难以在东盟国家广泛地、持续性地开展问卷调查。即使能够开展,受目前频率的自有资金和人力限制,调查的规模也十分有限。

不仅如此,用满意度调查去评价文化类的高质量节目,调查的结果往往会出现“叫好不叫座”的情况。出现这种问题的一个重要原因,在于调查的样本人群里,喜爱这些高质量文化节目的精英人群本身规模较小。在样本统计里,这会让统计结果显示分值较低。

二、基于大数据技术开展效果评估的优势与特点

2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。中央从顶层设计规划了媒体的融合方向,坚持以先进技术为支撑、以内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。新型主流媒体的建构已经上升为国家战略。这意味着建立一套实时化、自动化、来源于市场实践、有数据支撑的全媒体效果评估体系,将是广播媒体节目评估的未来之路。而引向这一未来之路的重要技术,就是大数据技术。所谓的大数据技术,就是从结构化、半结构化和非结构化的海量数据中,通过数据挖掘和数据分析等手段,快速获得有价值信息的技术。综合来看,使用大数据技术开展效果评估有以下几个优势和特点:

(一)大数据技术可以实现全样本测量

传统的传播效果评估在开展受众调查上是基于样本的一种分析,样本的采集难以实现完全的公平和分散。在全媒体时代,大数据技术以其强大的数据收集和分析处理能力,让随机样本渐趋于全部。从这一点来看,它所评估的受众已经涵盖了全部。广播媒体可以将所有收听它的用户信息留存在后台,每一档节目收听人数的增减、收听时间的长短等行为数据,都被一一精准记录下来,为后面的大数据分析提供数据来源。

(二)大数据技术可以实现调查数据的实时更新和反馈

在全媒体时代,大数据技术下的数据采集已经摆脱了地域和时间上的限制,所有采集的数据都是第一时间的,并且还在不断地更新和反馈之中。而反观传统效果评估所使用的日记卡法,访问员每周一次上门收取已填好的日记卡,并给样本用户留下下一周的空白日记卡。这些日记卡,一般都是样本用户通过事后的回忆来填写,难免会存在一定的误差。因此,大数据技术最大程度上消除了由于时间滞后和人工失误造成的“信息熵”,节约了大量的时间和人力,让传播效果评估的结果更为准确有效。

(三)大数据技术让效果评估结果更为客观

在大数据技术的评估下,受众收听的全过程数据都被轻易获取和挖掘,涵盖了受众收听时长、满意程度、关注程度、主题热议程度、主题搜索程度等。在这些大量可用的数据支撑下,效果评估的指标体系可建设得更加完善、科学、客观。在大数据技术的帮助下,效果评估放弃了对因果关系的渴求,而关注相关关联的情况。在收集和挖掘的海量数据中,效果评估标记目标、挑选属性,然后在这个基础上推演或预测海量数据背后的趋势。

以湖南卫视的专业歌手综艺节目《我是歌手》为例,通过大数据的分析,可以发现,该节目的收视率和网络讨论成正比关系,且两者互相影响。有的观众是边看《我是歌手》边刷微信、微博,有的观众则是在微信朋友圈或微博话题里看到讨论后再去打开电视看节目的。在大数据视角下的效果评估里,许多看似不经意或偶然的受众行为在规模化之后,都有可能为一个节目提供经营管理或传播策略上的提升。

综合来看,结合大数据技术的特点,广西人民广播电台不仅能够解决开展效果评估遇到的地域和时间上的问题,而且可利用全样本测量、数据实时更新和反馈的优势,改革现有的效果评估体系。

三、大数据思维主导下传播效果评估指标要素及构建

全媒体时代,构建以大数据思维为主导的传播效果评估体系是未来评估手段革新的必然趋势。为了使传播效果评估体系更加适应全媒体的媒介融合趋势,在操作上更加便捷可行,传播效果评估指标可以设计为以下七项:视听指数、网络关注指数、满意评议指数、传播渠道集中指数、网络推荐指数、黏性用户指数和广告吸引指数。

(一)传播效果评估指标的七大要素

1.视听指数

视听指数是指受众通过各类网络终端收听广播节目内容的数据统计情况。它反映了广播节目内容的受众视听规模,是整个评估指标体系中的基本指标。视听指数的统计主要依靠PC端、平板电脑、手机等网络终端的播放量和下载量。播放量是受众直接通过网络页面或播放系统点击广播节目的视听数量,下载量是指受众利用网络流量将自己视听的节目缓存在各类网络终端的视听数量。播放量和下载量作为视听指数里的二级指标,与节目的影响力成正比关系。播放量和下载量越大的节目,其受众的规模也就越大。

2.网络关注指数

网络关注指数是指某一节目在播放前后的一段时期,网络传播生态中的各方对该节目的关注报道、搜索热度和话题参与的情况。网络关注指数的统计主要依靠网媒报道数量和网民搜索热度。

网媒报道数量是网络新闻媒体对某一节目的关注程度,主要依靠报道的数量来体现。网络新闻媒体一般指国内官方主流媒体设立的门户网站,如新华网、澳门太阳集团城网址、央视网、中新网、国际在线等;也包括几大主流商业门户网站,如凤凰网、腾讯网、搜狐网、新浪网、网易等。这些网络新闻媒体对一档节目的曝光率和关注度越高,越能反映出该节目在互联网上的传播广度。这是因为这些网络新闻媒体本身就拥有庞大的受众群体。

网民搜索热度是指一档节目在网络平台尤其是搜索平台上的话题讨论、搜索热度,主要体现在百度、谷歌、搜狗等知名搜索引擎网站。例如百度网站里的“风云榜”,其中的“实时热点”“七日关注”“今日上榜”“地域风向标”“人群风向标”等通过关键词可查询了解某一节目的搜索热度情况。

通常情况下,网媒报道数量、网民搜索热度与该节目的受众群体和网络影响力成正比关系。网媒报道数量越多、网民搜索热度越高,其受众群体数量就越多、网络影响力就越大。

3.满意评议指数

满意评议指数即为满意度,又称欣赏指数,是反映观众对电视频道或节目态度与评价的一个指标。[2]它揭示的是主流网络新闻媒体和网民对某一节目的倾向性表达的综合统计。不仅有与节目相关的客观性信息,更多地体现为网络新闻媒体和网民对节目的制作质量和播出质量的情绪反馈。这种情绪反馈通常有着较为明显的正面评价或负面评价。

满意评议指数的统计需要依靠微博、微信等新媒体的大数据分析,一般需要通过微博或微信公众号的后台从海量的留言与评论中去获悉某一节目的受众反馈。

4.传播渠道集中指数

传播渠道集中指数是指某一节目在不同传播平台和渠道上的受众规模。在目前全媒体背景下,受众收听节目的渠道多种多样,且对每一种渠道的体验各不相同,因此,节目通过每一种传播渠道所产生的传播效果也存在差异。受众会根据个人的喜好,从众多的传播平台里习惯性地选择符合自己需要的媒介。某一节目在一种传播渠道中的受众越多,越能反映出该节目在某一单一渠道中的受欢迎和接受程度。

5.网络推荐指数

为了推广节目,很多广播媒体会选择网站推荐来吸引受众。在网站推荐中,又以首页推荐最为有效。广播节目是否放在知名网站进行首页推荐,是评估该节目传播效果的一个重要指标。

不仅如此,网民的转载推荐同样重要。在网民病毒式的传播过程中,大规模的受众转载、转发行为,会带来速度更快、反响更大的传播效果。因此,一档节目在网络中的转载、转发也是网络推荐指数的重要统计数据来源。

6.黏性用户指数

黏性用户指数是指受众对某一节目的忠实程度。黏性用户指数主要反映在三个方面:日活跃受众、受众留存率和付费用户比例。

日活跃受众是评判用户黏度的重要指标,通过对每一天不重复用户的收听行为进行统计,可以了解一个节目的黏性用户数量规模。

受众留存率是评判节目内容的重要指标。这个指标主要反映活跃用户在收听某一个节目后,第二天及以后持续收听的频率。受众留存率越高,越能说明受众对节目内容的需求程度和匹配满意程度。

付费用户比例是反映黏性用户指数的又一重要指标。目前,不少媒体特别是爱奇艺、优酷等网络视频媒体在自己的平台上开播自制节目和独播节目,并针对用户实行付费服务。随着自制节目和独播节目质量的不断提高,付费用户的比例也实现相应的增长。因此,付费用户比例也成为衡量节目黏性用户指数的重要风向标,在数据统计上具有更加直观的特点。

7.广告吸引指数

无论是传统媒体还是新媒体,广告投放都是节目赖以生存和发展的生命线。具有优质内容、得到广大受众欢迎的节目无疑也会受到广告商的青睐,获得广告投放。从这一方面来看,节目的受欢迎程度和广告投放量成相互促进的正比关系。广告吸引指数主要依据广告投放率和广告价格来衡量。

(二)传播效果评估体系的基本框架构建

综合上述的七大指标要素,笔者从七个维度对广播节目的传播效果进行评估。评估体系既考虑了节目的社会效益,也兼顾了经济效益。整个评估体系的框架共分为7个一级指标和10个二级指标,具体图示可参照表1。

四、广西人民广播电台面向东盟实施大数据评估的路径

长期以来,广西人民广播电台一直致力于实现面向东盟的有效传播。广西人民广播电台依托自身独特的东盟小语种人才优势,以《荷花》和“北部湾之声”“北部湾在线”等为阵地,解决了节目落地、本土化等难题,向东盟国家传播了“广西声音”。但受限于各种因素,广西人民广播电台在东盟国家当地直接开展大规模的受众调查来改进节目质量和传播效果还有相当难度。而大数据技术的迅猛发展,为传播效果评估提供了新的路径。

(一)改革现有评估体系,融入大数据视角下的评估指标要素

在新的传播效果评估指标体系下,广西人民广播电台可以改变原有的单向传播思维,更加注重东盟国家受众的精细需求,关注受众对每一档节目的注意力和聚焦程度等,并以此有针对性地实现对东盟国家受众全方位的精准投放。

早在2009年,广西人民广播电台就筹建了自己的节目评估体系,并在频率改革中努力完善。[3]但传统的评估方式无法满足对多元化受众特别是跨国受众进行分析的需求。在大数据技术的支持下,广西人民广播电台可以按照新媒体的大数据分析模式,从视听指数、网络关注指数、满意评议指数、传播渠道集中指数、网络推荐指数、黏性用户指数和广告吸引指数等方面,建立涵盖传统媒体和新媒体的多元受众综合评估体系。

此外,在调研中,笔者发现广西人民广播电台的评估工作由总台的节目评估部负责。节目评估部在整个电台中属于行政部门,与一线节目制作播出部门存在沟通联系不足的情况,评估出的结果没有得到有效的应用。因此,在新的对外传播效果评估体系下,节目评估部应走出幕后,积极参与到一线节目的制作播出中,用效果评估的研究分析结果服务一线节目的改革完善。节目评估部尤其要重视从大数据分析中获得东盟国家受众的信息需求和信息接收偏好,以此进一步完善评估体系和节目内容。

(二)完善电台网上直播和点播系统,扩充对外媒体用户的“数据源”

新媒体的普及,让电台的原有受众向新媒体受众不断转移。在这种趋势下,广西人民广播电台必须重视对自有“数据源”的建设。只有拥有了自己的“数据源”,才能开展准确的传播效果评估和分析。因此,广西人民广播电台应在门户网站“北部湾在线”中,进一步完善现有的直播、点播系统。重点可以从以下几方面入手:

首先,在英语、泰语、越南语网站的基础上继续开设缅甸语、柬埔寨语、老挝语等东盟国家主要语种的网站。广西人民广播电台已经拥有东盟国家小语种的人才优势,可在这个优势的基础上,扩大网站平台的传播面,进一步完善网站中的留言、评论等交互界面。其次,广西人民广播电台可与百度、喜马拉雅FM、荔枝FM等媒体合作,改革现有的节目评估部门,按照大数据分析平台的要求,设立新的组织架构,即数据产生组、数据使用组、数据管理组、数据归档组等,打造电台自己的新媒体用户大数据分析平台和团队。

(三)拓宽现有的传播渠道,加强网络社交媒体平台建设

按照大数据评估的建设思路,广西人民广播电台应努力拓宽现有的传播渠道。从广西人民广播电台的实际出发,可从以下两条途径来解决:一方面,加快推进海外记者站点或分支机构的建设。广西人民广播电台可在东盟国家广泛招募留学生,继续与东盟国家的广播电视台加强合作,实现更多记者站的落地。另一方面,进一步加快网络社交媒体平台的建设。目前,广西人民广播电台配合新媒体的传播需求,已经在旗下网站“北部湾在线”建立了新媒体矩阵,包括北部湾在线手机门户、北部湾在线官方微博、北部湾在线微信公众号、北部湾在线小语种微信、广西人民广播电台官方微博、广西人民广播电台官方微信等。但微信、微博在东盟国家的网民中覆盖面有限,广西人民广播电台要想获得评估的数据,还必须继续重视脸谱、推特、优兔、VK等社交平台的建设。

(四)加强有声读物的制作,开发对外移动互联网应用

广西人民广播电台在东盟国家的有效传播,离不开广播节目的内容建设。无论传播的介质发生何种变革,节目内容的重要性始终不容忽视。从评估的目的来说,开展评估体系的改革是为了将分析结果运用到节目内容的完善和转型中去。在内容建设上,广西人民广播电台应重视利用自己现有的东南亚译制中心人才、设备优势,加强对不同语种优质有声读物的制作。电台可以将所有的节目分成不同的类型:情感、段子、笑话、美食、旅游、体育、育儿等,将每一档节目制作成为一本贴近用户、功能性很强的有声书籍,以此吸引和满足更多东盟国家受众的不同需求。

同时,吸引更多用户离不开对终端应用的开发。与传统终端相比,智能手机终端使用率高且专一。这一特点要求广西人民广播电台在开发面向东盟的APP终端时,应该考虑增加和开发终端的应用性。例如,听众在收听“北部湾之声”节目的同时,可以了解当地的天气情况,可以阅读当地的旅游信息或新闻资讯等。这些服务功能在吸引受众的同时,也有利于增强受众对终端的黏性,为后期的评估提供更为长期有效的数据来源。

[基金项目:广西哲学社会科学规划研究课题项目“全媒体时代广西面向东盟的对外传播研究”(15BXW001)]

参考文献:

[1]罗红辉.大数据时代的电视评估体系变革[J].视听界,2013(4):35-37.

[2]刘燕南.电视收视率解析:调查、分析与应用[M].北京:中国传媒大学出版社,2006:182.

[3]范易,杨青.新媒体环境下节目评估与用户精准分析研究:以广西人民广播电台为例[J].中国广播电视学刊,2016(3):40-41.

(作者为广西财经学院文化传播学院副教授)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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